互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)微電影營(yíng)銷案例賞析

與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，微電影在對(duì)企業(yè)品牌形象提升方面的優(yōu)勢(shì)不言而喻。由于是影像視頻，微電影中包含的信息量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的新聞稿，字斟句酌僅容納短短140字的微博更不能與之相提并論。 

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)除了不缺乏用戶，也從不缺乏話題和噱頭。大大小小的公司利用互聯(lián)網(wǎng)這一巨大的平臺(tái)無(wú)所不用其極地進(jìn)行著各種各樣的營(yíng)銷，有時(shí)甚至不惜和同行打起口水戰(zhàn)，發(fā)起波及億萬(wàn)網(wǎng)民的“桌面戰(zhàn)爭(zhēng)”。但自從“3Q大戰(zhàn)”之后，口水戰(zhàn)再難以吸引廣大網(wǎng)民的關(guān)注，時(shí)下流行的微博營(yíng)銷也不再新鮮，難逃窠臼。微電影，就是在這個(gè)時(shí)候，在2011年，開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，不僅為網(wǎng)民帶來(lái)了清新之風(fēng)，也吸引了品牌企業(yè)的熱情參與。

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，微電影在對(duì)企業(yè)品牌形象提升方面的優(yōu)勢(shì)不言而喻。由于是影像視頻，微電影中包含的信息量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的新聞稿，字斟句酌僅容納短短140字的微博更不能與之相提并論。
　　微電影不是廣告，如果說(shuō)廣告類似Web 1.0，屬于填鴨式單向傳播，那微電影就是Web 2.0，網(wǎng)民擁有更大的互動(dòng)和分享空間。微電影也不是病毒視頻，它擁有完整的情節(jié)、豐滿的人物形象，也融入了更多情感，能夠引發(fā)網(wǎng)民的共鳴。而病毒視頻僅僅是通過(guò)一些流氓手段硬送到網(wǎng)民眼前，極容易引起網(wǎng)民內(nèi)心的反感，對(duì)企業(yè)品牌未必形成正面價(jià)值。
　　2012年將成為微電影營(yíng)銷的元年，不少業(yè)內(nèi)人士如此認(rèn)為，更有人認(rèn)為剛剛過(guò)去的2011年就是起始之年。不管是哪種說(shuō)法，隨著全民皆微博的熱潮，微電影火了。七喜的穿越劇、眾星打造的百事可樂(lè)親情劇相信都獲得了超過(guò)億萬(wàn)的觀眾。
　　在極重視營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，回顧過(guò)去的一年，同樣有多部植入式微電影讓人印象深刻。由娛樂(lè)明星黃曉明代言的凡客誠(chéng)品《Not At All》、諾基亞N9《不跟隨》、支付寶《知托付》、金山毒霸《回家》都是其中的經(jīng)典作品。
　　凡客誠(chéng)品《Not At All》：見(jiàn)證真實(shí)
　　凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路線，從韓寒、王珞丹到黃曉明、李宇春，無(wú)不是萬(wàn)眾矚目、粉絲眾多。明星與“凡客”本是鴻溝難越的兩類人，但難得的是，凡客的作品中總能找到相通點(diǎn)，從引發(fā)更多大眾的共鳴，并提供了極大的互動(dòng)參與空間。這在黃曉明的微電影廣告中體現(xiàn)得尤為明顯。
　　黃曉明當(dāng)然是大明星，但微電影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他與平凡之人的距離。黃曉明的演技和英語(yǔ)發(fā)音（將“Not At All”念成“鬧太套”）曾經(jīng)被很多人笑話。正是這份自我否定、自我調(diào)侃，讓人們看到了他的另一面，真實(shí)、勇氣與勤奮。
　　這部廣告片儼然成為了一部勵(lì)志電影，不僅極大地進(jìn)行了品牌傳播，更泯除了大眾對(duì)一位明星的固有嘲貶，這不是傳統(tǒng)廣告片能做到的。
　　諾基亞N9《不跟隨》：選擇抵抗
　　諾基亞這一年來(lái)的表現(xiàn)真的是讓人欲說(shuō)還休。在市場(chǎng)上，諾基亞被蘋(píng)果iPhone和各種安卓手機(jī)攻城拔寨，份額急劇縮水；在口碑上，諾基亞在微博上一度淪落為“抗摔”機(jī)型的不二代言人。
　　對(duì)于消費(fèi)者而言，與傳統(tǒng)功能手機(jī)最大的不同在于，智能手機(jī)絕不僅僅只是一個(gè)通訊工具，它早已成為體現(xiàn)時(shí)尚、體現(xiàn)品味的象征。在iPhone、安卓手機(jī)成為時(shí)下潮流的背景下，諾基亞最深刻的問(wèn)題就在于現(xiàn)有用戶由于品牌失勢(shì)帶來(lái)的失落感，以及對(duì)未來(lái)的信心無(wú)力。
　　《不跟隨》則是諾基亞漫長(zhǎng)的衰敗軌跡中難得的亮點(diǎn)。“如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗；如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭(zhēng)取。”與其說(shuō)這是片中范爺（范冰冰）的臺(tái)詞，不如說(shuō)這是掙扎中的諾基亞不服輸?shù)暮袈暋Ｕ科硬环r(shí)尚元素，又充滿了力量感，既撫慰了現(xiàn)有用戶，拉起了與iPhone不同的潮流路線，又體現(xiàn)出諾基亞帝國(guó)反擊戰(zhàn)的堅(jiān)定信念。
　　“我能經(jīng)受得住多大詆毀，就能擔(dān)得起多少贊美。”與微軟聯(lián)姻的昔日王者的未來(lái)精彩仍值得期待，至少這部微電影近乎完美地傳達(dá)了這一信息。
　　金山毒霸《回家》：守護(hù)溫情
　　殺毒軟件雖然不可或缺，但畢竟與網(wǎng)民的互動(dòng)較少，給人的印象往往是硬邦邦的技術(shù)專家形象，使人難以接近。而金山毒霸剛剛制作的一部微電影則反其道而行之，大打溫情牌，給殺毒軟件賦予了飽滿的情感色彩。
　　金山毒霸微電影《回家》以春節(jié)買車票回家為主題，瞬間點(diǎn)燃了國(guó)人關(guān)于春運(yùn)的記憶。在此主線之下，片子還穿插了身處兩地的一家人難以割舍的親情戲，那個(gè)為了兒子及時(shí)回家過(guò)年排隊(duì)買車票的慈父形象，深深撥動(dòng)了億萬(wàn)游子內(nèi)心最柔軟的心弦。金山毒霸網(wǎng)購(gòu)不被騙、網(wǎng)購(gòu)車票不會(huì)被釣魚(yú)的形象也隨之深入人心。
　　殺毒軟件不像QQ、微博等業(yè)務(wù)擁有很強(qiáng)的用戶粘性，使用殺毒軟件選擇A或者選擇B，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大區(qū)別，因此，為了留住用戶，殺毒軟件只有做到更加貼合用戶體驗(yàn)，最好是建立情感紐帶。金山毒霸《回家》讓我們看到了一個(gè)不一樣的殺毒軟件，一個(gè)充滿人情味的殺毒軟件。
　　支付寶《知托付》：信守承諾
　　阿里系的營(yíng)銷高水準(zhǔn)一直是業(yè)界公認(rèn)的，只是這次支付寶的微電影《知托付》卻是徹徹底底的返璞歸真。它講述了一個(gè)真實(shí)的故事，一個(gè)發(fā)生在挑擔(dān)為生的“棒棒”身上的真實(shí)故事，真實(shí)得甚至有點(diǎn)太“底層”。
　　但正是這個(gè)沒(méi)有絢麗畫(huà)面、沒(méi)有跌宕起伏情節(jié)的故事給了我們最深的感動(dòng)和震撼：做人要信守承諾，說(shuō)到要做到，即使生活在底層，即使壓力山大。
　　誠(chéng)信，原本是人與人之間最基本的準(zhǔn)則，然而如今卻是最值得呼吁的珍貴品質(zhì)。誠(chéng)信也是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業(yè)價(jià)值和文化。老老實(shí)實(shí)講好一個(gè)真實(shí)的故事，就是最大的誠(chéng)意。