面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智慧城市運(yùn)營(yíng)新思維

一、智慧城市的運(yùn)營(yíng)是雙邊市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)

智慧城市是當(dāng)前通信業(yè)一個(gè)熱點(diǎn)話題。從中國(guó)移動(dòng)的無線城市到中國(guó)電信的光網(wǎng)城市，智慧城市的理念逐漸被大家所認(rèn)同。從智慧城市在全球的發(fā)展歷程來看，各方對(duì)智慧城市的理解存在諸多不同，有的偏重接入網(wǎng)建設(shè)，有的偏重上層應(yīng)用運(yùn)營(yíng)，也有的認(rèn)為兩者并重。比如《中國(guó)移動(dòng)無線城市白皮書》中提出的“無線覆蓋+無線應(yīng)用”的建設(shè)理念就屬于第三種理解。

根據(jù)國(guó)內(nèi)外智慧城市的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，智慧城市的運(yùn)營(yíng)可以劃分為管理層、資源層和運(yùn)營(yíng)層三個(gè)層次，如下圖所示：

　　智慧城市體系中的管理層包括了戰(zhàn)略、組織流程、人力資源管理、跨部門協(xié)作等基礎(chǔ)管理工作；資源層又細(xì)分為三個(gè)層面，網(wǎng)絡(luò)層側(cè)重于接入網(wǎng)和基礎(chǔ)管理平臺(tái)，能力層主要指對(duì)外開放的存儲(chǔ)、計(jì)費(fèi)、收費(fèi)、短彩信、位置信息等網(wǎng)絡(luò)能力，應(yīng)用層指業(yè)務(wù)門戶和各類豐富的應(yīng)用；運(yùn)營(yíng)層主要指面向市場(chǎng)和客戶的運(yùn)營(yíng)工作，包括產(chǎn)品管理、營(yíng)銷推廣、客戶服務(wù)等。管理層、資源層、運(yùn)營(yíng)層這三個(gè)層面構(gòu)成了智慧城市的運(yùn)營(yíng)主體工作，而運(yùn)營(yíng)主體工作的兩邊是智慧城市服務(wù)的兩個(gè)市場(chǎng)：客戶市場(chǎng)和提供商市場(chǎng)。
　　在這個(gè)雙邊市場(chǎng)上，電信運(yùn)營(yíng)商必須同時(shí)服務(wù)好兩個(gè)市場(chǎng)。提供商市場(chǎng)的出現(xiàn)，意味著電信運(yùn)營(yíng)商不能僅僅把提供商看做是供應(yīng)鏈的上游，而要像對(duì)待客戶一樣進(jìn)行服務(wù)。對(duì)此，電信運(yùn)營(yíng)商需要實(shí)現(xiàn)幾方面的轉(zhuǎn)變：提供商進(jìn)入方面由被動(dòng)審批轉(zhuǎn)向積極拓展，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)方面由封閉系統(tǒng)轉(zhuǎn)向能力開放，運(yùn)營(yíng)商對(duì)提供商的態(tài)度方面由監(jiān)控管理轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向，管理方面由以我為主轉(zhuǎn)向因提供商而變。這樣的轉(zhuǎn)變，勢(shì)必對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)體系產(chǎn)生不小的沖擊。
　　二、智慧城市是電信基因與互聯(lián)網(wǎng)基因的重組
　　沖擊的背后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型壓力，也造成智慧城市本身復(fù)雜的基因構(gòu)成。智慧城市的基因組中包括了電信和互聯(lián)網(wǎng)這兩類基因。根據(jù)圖1的運(yùn)營(yíng)體系圖，電信基因主要集中于管理層和資源層：管理層上，智慧城市的發(fā)展仍然具有典型的電信運(yùn)營(yíng)商特點(diǎn)，在人員管理、薪酬設(shè)計(jì)、職業(yè)晉升方面并沒有特殊政策，在績(jī)效考核上仍然遵循年度考核方式，重點(diǎn)考核投資效益、收入、利潤(rùn)等KPI指標(biāo)；資源層上，仍然按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行規(guī)劃、投資計(jì)劃、設(shè)備集采、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；互聯(lián)網(wǎng)基因集中于運(yùn)營(yíng)層，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品引入、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等方面具有更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，比如，更靈活的資源配置，更精巧的病毒式營(yíng)銷等。
　　從中我們可以看出智慧城市運(yùn)營(yíng)中兩類基因的沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的需要，智慧城市的發(fā)展上應(yīng)該采取鼓勵(lì)創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)體系，靈活的網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)，更有激勵(lì)性的薪酬體系和職業(yè)晉升政策，基于長(zhǎng)遠(yuǎn)而非短期效益的考核方式等。但現(xiàn)在的管理層和資源層卻由于體制慣性，無法滿足運(yùn)營(yíng)需要。
　　這兩種基因的沖突，本質(zhì)也是電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的沖突，只是在智慧城市的發(fā)展中更加明顯罷了。如何更好的重組而不是混合兩種基因，是影響智慧城市發(fā)展的重要因素。
　　三、智慧城市運(yùn)營(yíng)要解決雙邊市場(chǎng)定價(jià)和集中化兩個(gè)問題
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景下，智慧城市既是基于雙邊市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，又是電信基因和互聯(lián)網(wǎng)基因的重組。對(duì)于雙邊市場(chǎng)，關(guān)鍵是解決定價(jià)問題。而對(duì)于基因重組，由于互聯(lián)網(wǎng)基因具有集中運(yùn)營(yíng)的特性，所以首要解決是否集中化的問題。
　　問題1、在智慧城市運(yùn)營(yíng)中，向誰收錢？
　　這個(gè)問題又可以細(xì)分為兩個(gè)問題，智慧城市中哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該收費(fèi)？這些費(fèi)用向誰收取？
　　智慧城市可以收費(fèi)的主要包括流量、網(wǎng)絡(luò)能力、應(yīng)用和廣告四個(gè)環(huán)節(jié)。從中國(guó)移動(dòng)的無線城市運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來看，目前移動(dòng)基本沒有廣告收入，流量收費(fèi)較少，網(wǎng)絡(luò)能力免費(fèi)，應(yīng)用有很小一部分的分成。所以中國(guó)移動(dòng)在無線城市方面基本沒有收入，尚處于跑馬圈地的階段。未來隨著智慧城市的成熟，運(yùn)營(yíng)商至少能夠保證流量收費(fèi)和應(yīng)用分成，廣告和網(wǎng)絡(luò)能力收費(fèi)與否，取決于平臺(tái)規(guī)模和服務(wù)能力。
　　在收費(fèi)對(duì)象方面，網(wǎng)絡(luò)能力和廣告費(fèi)用自然向提供商和廣告商收取，應(yīng)用費(fèi)用向消費(fèi)者收取。而流量費(fèi)可以向消費(fèi)者收取，也可以向提供商收取。目前有些互聯(lián)網(wǎng)公司就采取了客戶瀏覽流量免費(fèi)，由公司向運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量批發(fā)的做法，這不失為一個(gè)可供參考的模式。
　　問題2、智慧城市運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，哪些可以集中？
　　集中化目前是三大運(yùn)營(yíng)商都在開展的工作。由于智慧城市具有互聯(lián)網(wǎng)的基因，而互聯(lián)網(wǎng)公司本身具有集中化的特性，所以有必要分析智慧城市運(yùn)營(yíng)中哪些環(huán)節(jié)可以集中化。是否集中化有三個(gè)原則，是否有利于雙邊市場(chǎng)的形成與擴(kuò)大，是否有利于成本節(jié)約，是否有利于實(shí)現(xiàn)高效決策與操作靈活的統(tǒng)一？
　　具體到電信運(yùn)營(yíng)商，網(wǎng)絡(luò)方面的投資建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控和后臺(tái)支撐等工作可以集中，市場(chǎng)方面的品牌推廣、資費(fèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)等工作可以集中。當(dāng)然，這里談到的集中并非絕對(duì)集中，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，必須考慮基層的操作靈活性。例如，投資建設(shè)可以全省集中，但要給市公司留下靈活的投資額度。
　　與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、產(chǎn)品促銷、提供商拓展等工作不適合集中。這幾個(gè)環(huán)節(jié)具有極強(qiáng)的本地化特點(diǎn)，需要非常了解本地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、地理環(huán)境，熟悉本地的網(wǎng)絡(luò)狀況。
　　四、智慧城市的運(yùn)營(yíng)策略
　　1、智慧城市應(yīng)該定位于重要的城市基礎(chǔ)設(shè)施，是提升城市信息化水平，提高市民生活質(zhì)量，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的重要手段。所以在考慮智慧城市運(yùn)營(yíng)時(shí)，必須充分考慮智慧城市的外部性和公益性。
　　2、由于智慧城市的運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)有一定的沖突，因此應(yīng)當(dāng)采取獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的方式。在激勵(lì)機(jī)制、績(jī)效考核、流程設(shè)計(jì)、員工管理等方面更多的借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的做法。考慮到智慧城市的外部性和公益性，可以考慮政府參股、公眾持股等方式。
　　3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍然是智慧城市的基礎(chǔ)。今后的智慧城市應(yīng)該像交通物流業(yè)一樣，進(jìn)入多式聯(lián)運(yùn)的時(shí)代。對(duì)此，電信運(yùn)營(yíng)商要構(gòu)建包括有線、無線、物聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的立體化的網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，國(guó)家層面應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)共建共享，防止過度的重復(fù)投資。
　　4、在智慧城市的運(yùn)營(yíng)中，需要發(fā)揮集群效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，更多的采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段。在內(nèi)容建設(shè)上以集群建設(shè)為主。“想不窮，建集群”，針對(duì)集團(tuán)客戶，借助政府作用形成產(chǎn)業(yè)集群。針對(duì)普通市民，聚合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商家資源，形成客戶購物、娛樂的首選門戶之一。在營(yíng)銷方式上擺脫以成本換客戶和流量的老路，“要想快，爆點(diǎn)帶”，采取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)常用的“引爆點(diǎn)”等營(yíng)銷方式，更多的開展事件營(yíng)銷，熱點(diǎn)營(yíng)銷。