電商競爭戰(zhàn)略：是物流？還是售后服務(wù)？

對投資電商的資本方來說，投資電商意圖上市在這場輿論的風(fēng)暴中立刻演化成一場電商與投資方的賭局。電商吸引投資是騙局？還是賭局？電商競爭的本質(zhì)是什么？是低價？是規(guī)模？是物流？還是售后服務(wù)？ 

2011年底，坐著火箭發(fā)展的電商遭遇了一場電商的輿論騙局風(fēng)暴。

　　有人認(rèn)為“電子商務(wù)是個騙局，是嚴(yán)重的賠錢賺吆喝，是一種完全不賺錢的模式。” 有人認(rèn)為電商就是燒PE、VC的錢；有人笑侃“京東綁架了資本”，因?yàn)槿绻〇|持續(xù)虧損、找不到盈利點(diǎn)，其“融資—擴(kuò)張—再融資—再擴(kuò)張”的模式，終會讓投資方和企業(yè)共同走上一條不歸的深淵。一語激起千層浪，電商受到了各方輿論狂風(fēng)暴雨般的口誅筆伐，而京東在這次“騙局風(fēng)暴”中更是深受各方的質(zhì)疑。
　　對投資電商的資本方來說，投資電商意圖上市在這場輿論的風(fēng)暴中立刻演化成一場電商與投資方的賭局。電商吸引投資是騙局？還是賭局？電商競爭的本質(zhì)是什么？是低價？是規(guī)模？是物流？還是售后服務(wù)？
　　以低價搶規(guī)模
　　一個行業(yè)，必須找到一個點(diǎn)才能快速的發(fā)展到一定規(guī)模，而電商要想發(fā)展規(guī)模，無疑價格戰(zhàn)是最好的突破利器。京東率先打起價格戰(zhàn)大旗，以價格戰(zhàn)來沖擊規(guī)模，在所有電商中，這種價格戰(zhàn)又成為初始發(fā)展階段的必經(jīng)之路。
　　價格戰(zhàn)的結(jié)果就是讓京東超高速的增長。在2005年至2008年的4年間，京東商城的年銷售額分別為3000萬元、8000萬元、3.6億元和13.2億元，平均復(fù)合增長率高達(dá)340%。2009年6月22日，B2C電子商務(wù)企業(yè)京東商城宣稱，在11周年慶典當(dāng)天(6月18日)的銷售額突破3000萬元，有效訂單高達(dá)45000張！到了2010年期間，京東年銷售額飆升至100億元。2011年12月14日，京東商城圖書全面啟動降價，所有圖書在京東價基礎(chǔ)上再給會員打8折，矛頭直指競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)直接導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)當(dāng)?shù)拿蕪?5.5%降至19.5%，雖然京東也犧牲了不少毛利率，但2011全年銷售額達(dá)到309.6億元，同比增長超過200%（此數(shù)據(jù)來源于易觀報告）。
　　京東創(chuàng)立之初，由于規(guī)模小，又奉行低價策略，很多供應(yīng)商都不愿意給其較多折扣。所以只有拼命的發(fā)展規(guī)模，以規(guī)模的增長來獲取與生產(chǎn)商直接供應(yīng)的談判資本，隨著規(guī)模的高速擴(kuò)張，采購的話語權(quán)也逐漸在加強(qiáng)，目前京東的采購，90%都是生產(chǎn)商直供或者來自一級代理商。
　　價格成為京東沖擊規(guī)模最有競爭力的武器，而銷售額的急速飆升和不斷進(jìn)行的價格大戰(zhàn)，都是為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，而同時擴(kuò)大品類的目的則是以用戶規(guī)模來沖擊銷售規(guī)模，達(dá)到總體規(guī)模的增長。
　　而一份關(guān)于據(jù)一淘網(wǎng)發(fā)布的價格指數(shù)，讓京東的價格戰(zhàn)沖擊規(guī)模的方向產(chǎn)生了疑問。據(jù)一淘2011年第四季度統(tǒng)計，在國內(nèi)所有B2C商家中，京東商城在10月初和12月初，價格漲幅都超過了15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他B2C商家的0%-5%的漲幅。根據(jù)這一價格指數(shù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為價格起伏波動第二大的電商，亞馬遜漲幅最高時也接近10%；與一淘網(wǎng)同樣隸屬阿里巴巴集團(tuán)的天貓商品價格則是穩(wěn)中有降。此價格指數(shù)一出，引發(fā)了京東和當(dāng)當(dāng)兩家的激烈反擊。京東發(fā)表聲明，稱“京東既沒有也絕對不可能漲價15%，那純屬自殺行為”，并指阿里巴巴同為電商，發(fā)布牽涉競爭對手的報告缺乏公正性。
　　2012年2月8日，一份坊間流傳的供貨協(xié)議揭示了京東商城有意提升毛利的戰(zhàn)略意圖。該協(xié)議顯示，京東商城要求其供貨商給予京東商城20%毛利率、總額不低于100萬元的毛利保底，并向京東商城繳納每年20萬元的品牌服務(wù)費(fèi)。
　　京東價格戰(zhàn)沖擊規(guī)模的方向已經(jīng)停止了嗎？電商不就是拼價格嗎？京東為什么不在繼續(xù)搞進(jìn)行價格戰(zhàn)？以價格沖擊規(guī)模不重要了？還是為了利潤？抑或是京東不需要價格優(yōu)勢了？
　　物流規(guī)模的沖刺
　　有人說，電商競爭的本質(zhì)就是價格，沒有價格優(yōu)勢，消費(fèi)者就會流失。但價格是消費(fèi)者的唯一選擇嗎？如果價格合適，物流配送就不重要了嗎？遇到節(jié)假日物流停擺怎么辦？同樣的價格條件下，消費(fèi)者會選擇物流快的還是慢的？消費(fèi)者的購買體驗(yàn)在哪里？毫無疑問，以價格吸引住消費(fèi)者后，排在價格之后的一個首要問題就是物流配送。從淘寶雙11、雙12的網(wǎng)購大戰(zhàn)，快遞爆倉、壓單、停擺，快遞物流在助推了網(wǎng)購井噴之后，物流配送成為電商發(fā)展的一個最大障礙。
　　京東在大家電項目中的買家評論中，差評也主要集中在物流配送環(huán)節(jié)，送貨慢、送錯貨以及物流損傷，成為投拆最多的問題。
　　貫穿消費(fèi)者物流配送的問題有兩個，一個是物流配送的成本，一個是物流配送的投訴率。物流配送能占到運(yùn)營成本的比例有多高？以唯品會為例其2008-2011年的倉儲物流費(fèi)用分別為61萬、580.9萬、4547.8萬美元，占總營收比例分別為21.8%、17.8%、20%。從唯品會的數(shù)據(jù)可以看出，物流配送的費(fèi)用已經(jīng)占到了營收的20%，這對不能盡快盈利的電商來說無疑具有巨大的吸引力。而物流配送的投訴更足以讓電商失去更多的消費(fèi)者，京東給出的物流投訴數(shù)據(jù)顯示“第三方物流的投訴率是京東自有物流的12倍”。為了降低投訴率，更為了降低物流配送的高昂成本，京東開始了自建物流之路。
　　2009年投資達(dá)2000萬元成立上海圓邁快遞公司，將所融資金的70％全擲在倉儲和物流上。目前京東已在華北、華東、華南、西南建立了四大覆蓋全國各大城市的物流中心；在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、武漢、廈門等40余座重點(diǎn)城市建立了配送站；此外，京東還正在籌建一個叫“亞洲一號”的現(xiàn)代化倉庫，這個倉庫“有鳥巢的8倍那么大”。2011年開工建設(shè)7個一級物流中心和25個二級物流中心未來3年將投資50億元~60億元進(jìn)行物流建設(shè)。
　　電商對于物流的依賴有多重？“希望十年以后，在中國任何一個地方，人們只要在網(wǎng)上下訂單，最多八個小時貨物就能送到家，形成真正的農(nóng)村都市化。” 馬云描繪出這個物流遠(yuǎn)景，已經(jīng)為電商物流提供了一個更形象的發(fā)展遠(yuǎn)景。阿里集團(tuán)宣稱將與其金融合作伙伴投資200億-300億元人民幣，逐步在全國建立起一個立體式的倉儲網(wǎng)絡(luò)體系。
　　2012年2月20日，京東稱2011年物流和信息系統(tǒng)建設(shè)已投資35個億，包括土地、房產(chǎn)、設(shè)備采購，已有超過1300家商家共享京東物流，包裹數(shù)超過4000單。阿里巴巴宣稱自建物流，京東、凡客自建物流的模式被業(yè)界認(rèn)可成為電商競爭下一輪的沖刺，在物流沖刺的帶動下，好樂買等一類垂直電商也開始自建物流。
　　從物流的爭奪戰(zhàn)來看，物流成為電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，各家電商奮力發(fā)展物流，雖然各家物流服務(wù)的水平不一，但當(dāng)物流被集體性的當(dāng)做競爭力的時候，物流的競爭將很快轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈的另一環(huán)。
　　競爭轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)
　　價格戰(zhàn)引來了2500萬的用戶，銷售額沖擊到309.6億元，為了提高消費(fèi)者的消費(fèi)粘性擴(kuò)充了11大類的產(chǎn)品，那如何讓已有的消費(fèi)者繼續(xù)提高消費(fèi)粘性和忠誠度？物流配送的限時和售后服務(wù)首當(dāng)其沖的擺在了面前？2010年，京東商城在北京等城市率先推出"211限時達(dá)"配送服務(wù)，在全國實(shí)現(xiàn)"售后100分"服務(wù)承諾，隨后又推出"全國上門取件"、"先行賠付"、7×24小時客服電話等專業(yè)服務(wù)。不過即便如此，還是依然存在諸多投訴，因?yàn)樵诠?jié)假日或促銷日，京東的承諾根本無法兌現(xiàn)。
　　在京東的初始發(fā)展中，退貨產(chǎn)品翻新重賣、送貨慢、送錯貨、物流損傷以及客戶維權(quán)困難成為投拆最多的問題，而這涉及供應(yīng)商、內(nèi)部管理、物流、售后服務(wù)諸多領(lǐng)域，如果這些問題不解決，勢必造成大量忠誠客戶逐漸流失。
　　從電商的整個供應(yīng)鏈來說，采購——推廣——物流配送——售后服務(wù)構(gòu)成了其整個的供應(yīng)鏈，在初始的競爭中，價格戰(zhàn)是為了推廣，也是為了提高采購的話語權(quán)和快速發(fā)展規(guī)模。但當(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定階段，物流配送對于消費(fèi)者的粘性和產(chǎn)品門類的擴(kuò)充更具有重要的意義，一方面物流配送速度和服務(wù)水平對于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)有著持續(xù)的粘性效應(yīng)，另一方面為了滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)特點(diǎn)必須推出更多的產(chǎn)品品類來滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)物流不再成為電商競爭的點(diǎn)，也就意味著最后的競爭點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈的最末端，售后服務(wù)的作用對于已有的2500萬消費(fèi)者就會起到是否具有粘性？是否具有忠誠度的唯一標(biāo)準(zhǔn)，還將影響到后續(xù)的消費(fèi)者規(guī)模增長。從這個角度說，售后服務(wù)將成為電商產(chǎn)業(yè)鏈物流競爭之后的另一個競爭點(diǎn)。
　　未來競爭重點(diǎn)？
　　從京東的用戶規(guī)模來說，其用戶增長的潛力依然巨大；從平臺的開放來說，京東自有貨品與引進(jìn)的其他商家這種模式又與天貓（淘寶商城）有著趨同的模式，不同的是京東自有貨品管理要比天貓這種單一的平臺又增加了更多的成本。從物流上相比，一旦京東把全國的物流基地建設(shè)完畢，其配送的時間、速度、服務(wù)水平等更易控制，這種物流的競爭優(yōu)勢將吸引更多的商家，天貓在物流上的購物體驗(yàn)將落后于京東，而這樣會讓天貓喪失更多的消費(fèi)者和商家。
　　很多人都認(rèn)為電商靠價格戰(zhàn)不會賺錢，那也就意味著價格戰(zhàn)不會成為電商的主流，只能是一種吸引消費(fèi)者的策略性手段，促銷才是電商吸引消費(fèi)者的主要策略。如同大型超市在定價方面的策略一樣，會形成10%-20%的低價產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品，20%-30%的平價商品，來帶動其余產(chǎn)品的銷售，再加上物流和售后服務(wù)的競爭差別，消費(fèi)者很容易被吸引并形成習(xí)慣性消費(fèi)。以京東和天貓類比，京東由于有自由貨品的控制，可以隨時進(jìn)行大規(guī)模的和不間斷的促銷，而天貓由于是純平臺式模式在這方面肯定要落后于京東，這對于消費(fèi)者數(shù)量的爭奪和發(fā)展將起到很大的作用。
　　從京東及各家電商自建物流的速度看，目前電商的競爭，還處于產(chǎn)業(yè)鏈中物流競爭的階段，處于產(chǎn)業(yè)鏈上的各個點(diǎn)的競爭，一旦各個點(diǎn)的競爭達(dá)到差別不大，如從物流的競爭轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)競爭，那后續(xù)的競爭將是對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的管理競爭。說到底，電商競爭的重點(diǎn)，從產(chǎn)品——用戶——規(guī)模——物流——售后這個雪球一旦滾動起來，沖擊的是產(chǎn)業(yè)鏈的滾動發(fā)展速度，誰在產(chǎn)業(yè)鏈中的各個競爭點(diǎn)式競爭的速度最快，誰也就注定會勢不可擋的崛起。