騰訊科技 朱旭冬 11月9日報道

天貓的11.11購物狂歡節已經近在眼前，四年前估計很少有人想到光棍節這天會成為電商最大的促銷日。而現在，11.11已經不僅僅是天貓一家的促銷，其他電商也都跟風而起，都借勢發起了自己的促銷活動。

發生以上變化的主要原因是，四年前，國內電商平臺幾乎只有淘寶，其他電商都還沒有形成氣候。但是現在，除了天貓，騰訊、京東、蘇寧易購等電商都在急速擴張規模，當當、亞馬遜中國這兩家中國的老牌電商公司也在加快平臺化的腳步，而其他如唯品會 、1號店也都在往平臺化的方向努力。

從平臺角度來說，最徹底的電商平臺就是淘寶和天貓。也正是通過平臺的力量，淘寶和天貓吸引了大量的商家，一直占據著國內電商最大的市場份額。

雖然從規模上看，淘寶和天貓仍然是最大的，但是他們也感受到了來自其他電商的壓力。尤其是京東依靠3C起家，今年曾一度在流量上超過天貓，而如此大的流量也有助于京東的開放平臺策略。有商家向騰訊科技表示，京東的流量明顯優于天貓。

在京東發起815價格戰后，另一個平臺巨獸可能正在迅速的成長，那就是蘇寧易購。今年年初蘇寧易購定下的年度銷售目標是200億，但前三季度僅僅完成了不到100億。不過在815價格戰中，蘇寧明顯已經覺醒。憑借其強大的線下渠道以及和供貨商的關系，蘇寧易購有獨特的優勢。同時，在收購紅孩子后，蘇寧易購的平臺戰略布局也更完整了。

另外一家不可忽視的是騰訊。雖然騰訊在電商方面并不如其在其他方面那么強大，但是騰訊是一家永遠都不會缺流量的電商，能保證QQ商城、拍拍等騰訊電商能持續低成本的獲得流量。在流量成本越來越高的電商競爭中，騰訊腳步也在越走越快。

電商不一定是純互聯網商業，但從平臺角度來說，電商平臺也有很強的互聯網屬性。萬擎咨詢創始人、電商資深人士魯振旺表示，電商平臺最終也會遵循二八法則，即最大的平臺占有80%的市場份額，第二名占據10%的市場份額，剩下10%是其他平臺。

正是因為電商平臺最終可能會形成一家獨大，所以目前電商平臺的競爭非常激烈。價格戰已經成為常態，并且都在利用自己的平臺扶植商家以對抗其他平臺，同時所有電商平臺也都在加快自己內部系統和物流體系的建設，在做大規模的同時給消費者和商家提供最好的用戶體驗。

價格戰已經常態化

即將離職的亞馬遜中國區總裁王漢華曾經在多個場合表示，亞馬遜中國不會發起價格戰，但如果其他電商要發起價格戰，那么亞馬遜中國的策略是“你敢打，我敢跟”。他也多次強調，亞馬遜要做到的是“天天低價”。

事實上，對中國電商行業來說，價格戰已經成為了一個最基本的“進攻武器”。 京東通過圖書價格戰順利進入到了圖書銷售領域，而當當則發起3C產品的價格戰試圖沖擊京東的主打品類。

可以說國內電商公司要做任何事情，最先想到的都是價格戰：想要進入一個新的品類要打價格戰，想要擴大規模要打價格戰，想要更快的大規模獲得新用戶要打價格戰。但是在價格戰中，消費者并沒有享受到真正的低價，價格戰更多只是一種吸引用戶的手段。

SK電訊創投基金副總裁簡江表示，價格戰對電商公司來說就是囚徒困境，如果不參加就會吃虧。雖然在價格戰中電商平臺能獲得一些新用戶，但對電商平臺本身的發展并沒有很大的作用。

今年8月15日，京東發起了一次大規模的價格戰，目標直指天貓和蘇寧易購。但這次價格戰并非京東精心策劃的活動，更多是劉強東(微博)一時的想法。劉強東發起價格戰的最主要目的是沖擊天貓和蘇寧，但是國內其他電商也都加入到了價格戰的行列。

最終這次價格戰以商務部的出面而停止。而這次價格戰的最大意義是讓消費者明白了價格戰并不一定意味著低價，同時蘇寧易購也通過這次價格戰，真正意識到了電商的影響力，喚醒了蘇寧這頭巨獸。

從某種程度上說，天貓的11.11也是一場價格戰，因為其主要活動還是以低價來吸引消費者。也正因如此，其他電商也都在11.11前后進行了大規模的促銷，目前就是分流11.11的用戶。

平臺爭搶商家而又傷害商家

在價格戰中，最受傷的其實就是平臺上的商家。因為價格戰就意味著商家必須進行一定程度的讓利。

對于電商平臺來說，成敗的關鍵其實就在于平臺上商家的數量和質量，所以吸引優質商家是電商平臺的重中之重，而對商家吸引力最大的就是流量。

簡江認為，電商平臺的其實就是對流量的進一步變現。“天貓是對淘寶流量的變現，京東是通過3C產品吸引來客流，然后做開放平臺，進行流量變現。當當是靠圖書吸引客流，然后建開放平臺。騰訊是用社交關系吸引流量，然后變現。”他說。

這里很重要的一點就是，這些流量要能夠創造新的品類需求。比如消費者去天貓買衣服，但他并不確定自己要買什么樣的衣服，這時候給他提供更多選擇讓他進行消費。如果消費者很明確知道自己需要什么，然后去平臺購物，這個流量的價值就會比較低，因為他不會給平臺帶去更多消費機會。

目前天貓最大的優勢就在于其核心是服裝，用戶在購買服裝之前并沒有明確的想法。這一點對商家有很大的吸引力，因為可以通過自己的努力抓住用戶。

而京東的優勢在于流量更為優質。因為京東以做自營起家，用戶更相信其平臺上不會有假貨，所以更容易做出購買決策。冠曄鞋服CEO張濤告訴騰訊科技，他們去年10月同時在天貓和京東開店，他最看重京東平臺的原因就是京東的流量更為優質，消費層次更高。

而唯品會對流量的利用則是找準了一個消費人群，這些人的購物目的也不明確，因此商家都可以創造用戶的消費需求。有在唯品會上的商家透露，因為唯品會能為其帶去大量用戶，所以現在扣點越來越高，最高可高達35%。

扣點就是電商平臺流量變現的最直接方式。但扣點過高就會讓商家的利潤變薄，對商家造成傷害。

不過阿芙精油創始人孟醒表示，平臺的本質就是要壓榨商家，對商家而言，最重要的是不要變成“跑在最后面的那頭羚羊”。他認為平臺不會愚蠢到讓上面的商家全部都無法生存。

由于現在電商平臺競爭激烈，很多電商平臺都曾傳出要求商家簽署排他協議的情況，主要是防止商家參加其他平臺的大型促銷活動。這其實完全違背了開放平臺的含義，也讓商家非常無奈。而且最終，如果商家都只能局限在某一個平臺，也會限制平臺的發展。

未來的競爭焦點是技術和物流體系

在11.11期間天貓最大的負擔在于要保證網站能夠正常訪問，保證用戶能順利使用支付寶進行付款。這需要天貓有強大的技術支持。而從11月12日開始，天貓則要協助商家和物流公司做好發貨工作，這對天貓的物流體系是很大的考驗。

魯振旺表示，未來電商平臺的核心工作應該就是圍繞技術和物流體系建設，只有這樣才能真正提高電商平臺的競爭壁壘。

在國內電商平臺的競爭中，亞馬遜中國在技術上可以利用亞馬遜全球的能力，但是在物流體系上，因為中國基礎設施建設相對落后，所以亞馬遜中國需要更多的投入。這也是亞馬遜中國這幾年一直在倉儲物流方面加大投入的原因。

目前國內其他電商平臺，天貓在技術上有領先優勢。這得益于其一直的開放平臺戰略，沒有自營業務，完全為商家服務，而且可以接入各種第三方工具。

京東過去在技術上較為吃虧，這一方面是因為其技術架構不合理，另一方面是其目前技術體系更適合自營業務，給商家能提供的并不多。不過自從去年京東618大促網站癱瘓之后，京東對技術架構進行了調整，在今年618流量猛增三倍的情況下沒有出任何問題。

但是在對商家的后臺方面，京東仍然較為落后。一家服裝電商向騰訊科技抱怨說，京東的后臺有時候連上貨都很麻煩，缺少品類選項。“京東以前是做3C的，可能沒有對服裝的品類意識，我們很多衣服都不能做到最精準的上貨。”

對蘇寧易購來說，技術可能是他最大的短板。蘇寧易購由于需要快速進軍電商，所以購買了IBM的一套技術。這對蘇寧易購造成了很大的成本壓力，據業內人士透露，蘇寧和和IBM的十年戰略合同大約25億人民幣左右。另據IBM一位主導此事的人士介紹，IBM和蘇寧的合作在初期并不順利，雙方的交流和溝通都存在一定的問題。直到今年才相對順利。

事實上，從技術角度，目前國內電商最重要的還是保證網站的穩定性。很多電商平臺尚不具有完善的產品推薦體系，即便亞馬遜中國的推薦系統也不如亞馬遜全球那么有效。

從物理體系的建設來說，目前電商平臺仍然有很多采用的是自建物流。自建物流的優勢在于能保證用戶體驗，但是成本太高。但是物流體系并不僅僅是物流業務，更重要的是要保證物流體系能和平臺的有協同性，能合理的分配物流運力。

提升技術能力和物流體系建設，其實就是提升消費者和商家的用戶體驗，而消費者和商家也會用鼠標投票，選擇體驗更好的平臺。