今年是中國加入世貿組織10周年。入世10年來，伴隨著入世后公共服務理念的引入和市場化進程的加快，我國旅游景區向著更加國際化、市場化的進程大步邁進。1999年，《旅游景區質量等級劃分與評定》國家標準出臺，2001年推出了首批A級景區。2001年，我國有4A級旅游景區187家，到2011年，我國4A級旅游景區達1702家，并且產生了119家5A級旅游景區。 

旅游景區要成為旅游業建設戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意現代服務業的中流砥柱

　　編者的話：今年是中國加入世貿組織10周年。入世10年來，伴隨著入世后公共服務理念的引入和市場化進程的加快，我國旅游景區向著更加國際化、市場化的進程大步邁進。1999年，《旅游景區質量等級劃分與評定》國家標準出臺，2001年推出了首批A級景區。2001年，我國有4A級旅游景區187家，到2011年，我國4A級旅游景區達1702家，并且產生了119家5A級旅游景區。
　　如今，旅游景區已經成為我國旅游產業體系的重要組成部分，全面推動了我國城鄉經濟和社會的全面發展。

　　本文作者為國家旅游局黨組成員、規劃財務司司長、中國旅游協會副會長。作者高屋建瓴地對中國景區的發展成績、面臨的機遇以及未來發展的方向進行了全面的總結和高度的概括，并提出了要把旅游業建設成國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意現代服務業，加快景區的優化升級，全面提升景區核心競爭力，使之成為實現旅游業“兩大戰略目標”的中流砥柱的戰略思路，對全國旅游景區具有指導作用。

吳文學

　　景區是旅游的核心吸引物和目的地，是展示我國旅游業整體形象的重要窗口，是監測我國旅游經濟發展狀況的風向標和晴雨表，在旅游業及經濟社會發展中具有舉足輕重的地位。要把旅游業建設成國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意現代服務業，就必須加快景區的優化升級，全面提升景區核心競爭力，使之成為實現旅游業“兩大戰略目標”的中流砥柱。

一、全面認識我國旅游景區所取得的成績

改革開放后，得益于假日制度改革，得益于城鄉居民生活水平的不斷提高和旅游消費需求的迅猛增長，我國旅游景區實現了持續快速發展，概括來說，取得了三大成績。

　　1.地位不斷提高
　　一是黨中央、國務院高度重視景區發展。1979年7月15日，小平同志視察黃山，集中對旅游業發展作了一系列重要講話，還特別指出“黃山是發展旅游的好地方”，“要有點雄心壯志，把黃山旅游的牌子打出去”，由此正式拉開了我國旅游景區建設發展的序幕，也充分顯示了中央領導對景區發展的高度重視。此后，舉凡中央領導到地方視察，景區基本上都是考察的重點領域之一，中央領導有關旅游業發展的重要指示很多都是通過考察景區得以明確和傳達。僅“十一五”期間，中央領導有關旅游景區的批示就達20件之多，涉及景區門票、景區資源保護等多個事項。近幾年，中央出臺的海南國際旅游島、海峽西岸經濟區、黃河三角洲高效生態經濟區、山東半島藍色經濟區等20多個區域發展戰略，無一例外地都把景區的建設發展作為旅游業發展的重要內容。
　　二是景區在地方經濟社會發展中的地位更加重要。1994年為了統一行政區域和旅游目的地，便于旅游宣傳促銷，大庸縣更名為現在的張家界市，黃山和黃山市、香格里拉和香格里拉縣等也是如此。2000年，泰安火車站更名為泰山站，就是因為很多山東省外的游客和國際游客不知道泰山就在泰安。因為一個景區而更改所在地的行政區劃名和站名的，在全國不在少數，這是其他任何行業所不能比及的。此外，一個大型景區在促進地方經濟發展、增加財政收入和擴大就業等方面，絲毫不遜色于一個同規模的工業項目，而且更環保、更低碳。例如麗江市，因為麗江古城旅游區的拉動，2010年旅游總收入112億元，相當于GDP的78%；正在創建國家5A級旅游景區的神農架，所在林區75%的鄉鎮、林場和40%的人口從旅游中直接受益，旅游產值占到林區經濟總產值的一半以上。除了旅游資源富集地區外，即使在一些經濟發達地區，深圳華僑城、常州中華恐龍城、廣州長隆旅游度假區、無錫靈山大佛景區等，這些國家5A級旅游景區在當地經濟社會發展中的綜合地位要遠高于一個大型的非旅企業。
　　三是景區在旅游業中的地位不斷強化。景區行業已經成為旅游業的重要支柱和基石。2010年全國A級旅游景區共接待旅游人數21億人次，遠遠高于旅行社組團人數和星級飯店接待人數，與全國旅游人次數基本持平。在一定意義上說，沒有旅游景區，就沒有旅游產業；沒有景區的發展壯大，就沒有旅游產業的發展壯大。隨著各級黨委、政府對旅游業重視程度的提高，抓旅游，就要抓景區；抓旅游，就是抓景區，已經成為地方政府的一種共識。
　　2.規模不斷擴大
　　一是景區隊伍不斷擴充。10年來，A級旅游景區總量已經從不足600家發展壯大成4500多家，其中5A級景區119家，4A級景區1702家。景區類型也更加多樣，已經從文博館所、風景名勝等不足10種類型擴展到溫泉、滑雪、演藝、主題公園等50多個類型。
　　二是景區經濟總量不斷擴大。2010年全國4500多家A級旅游景區實現營業收入2000多億元，其中，門票收入800多億元。以黃山為例，1979年小平同志發表黃山講話的時候，黃山風景區當年接待國內外游客僅10.4萬人，旅游總收入115萬元；經過30多年的發展，到2010年黃山景區接待國內外游客達252萬人次，實現旅游總收入16.5億元，旅游總收入年均增長率高達26%。
　　3.素質不斷提升
　　一是景區經營管理日益規范化。1999年國家旅游局制定了《旅游景區質量等級的劃分與評定》國家標準，2000年部署開展了A級旅游景區評定工作，2001年推出了首批A級景區。A級景區從無到有，從小到大，對于提高我國旅游景區的經營管理水平起到了至關重要的作用。很多風景名勝區、森林公園等基本上都是通過評A，實實在在的理解什么是旅游景區，什么是旅游服務，怎么開發建設和管理旅游景區；通過評A也培養了一批懂旅游、懂管理，業務精、能力強的景區開發經營管理團隊。A級景區是一套嚴格、科學、客觀的景區運營管理規范，正因為如此，現在一個景區是不是A級景區，是不是4A級旅游景區，已經成為旅行社組織線路、游客出行和銀行授信貸款的重要評判指標。
　　 二是景區經營收益好。景區是旅游行業中經營收益最好的領域，2010年其利潤率高于旅行社和飯店5個百分點以上。此外，與其他產業相比，景區的現金流最充沛，每天少則幾萬元，多則上千萬元，使大型景區基本上是各大銀行爭相搶奪的優質客戶，2010年“黃金周”常州恐龍城國家5A級旅游區的日最高營業收入達1000萬元。
　　二、景區發展面臨重大機遇
　　1.旅游需求快速增長
　　改革開放以來，我國人均GDP已經從1978年的不足250美元增至2010年的4000多美元，旅游需求快速增長，2010年我國國內旅游人數已達21億人次，成為世界上最大的國內旅游市場，旅游也成為我國城鄉居民生活的基本內容。同時，我國公眾假日、休息日（不含帶薪休假）等休息時間共115天，已達到中等發達國家水平。但目前我國每年人均出游次數只有發達國家的七分之一左右，市場發展空間巨大。預計到2015年我國人均GDP將突破6000美元，珠三角、長三角和環渤海三大區域的一大批中等以上城市的人均GDP則達到中等發達國家水平；我國城鎮化率將達到51.5%，城鎮人口將首次超過農村人口，這在中國這樣一個農業歷史大國和人口大國，是劃時代的歷史轉折。由此，必將帶動旅游需求的強勁增長，預計到2015年我國國內旅游人數將達到33億人次，到2020年將達到50億人次，以現有大大小小2萬家景區的規模和接待能力而言，景區供給不足的局面將長期存在。
　　2.支持力度不斷加大
　　一是國家層面的支持力度不斷加大?！笆濉睍r期，國家旅游局將計劃投入20多個億的資金重點用于景區廁所、游客服務中心、標識系統等方面的建設。國家發展改革委和國家旅游局正在編制的旅游基礎設施建設專項規劃，也將旅游景區公共服務設施建設作為中央預算內投資支持的重點內容之一。農業、文物、林業等部門的相關投入，也都將直接或者間接地改善景區公共服務設施建設。二是地方層面的支持力度不斷加大。據統計，2011年僅各省級旅游部門用于旅游項目的資金就達20億元，其中至少60%用于景區的投入。如山東、湖南、河北等省旅游局聯合省交通部門完成了省內高速公路對4A級以上旅游景區的標識設置。河北省單列4000萬元專項資金用于對成功創建國家4A級景區的單位進行獎勵，南京市江寧區對于成功創建國家5A級景區的獎勵達1500萬元等。三是金融層面的支持力度不斷加大。國家旅游局先后與中國銀行、中國農業銀行、國家開發銀行等簽署戰略合作協議，均把景區作為支持的重點；僅中國農業銀行“十二五”時期對旅游項目的授信額度就達5000億元。各地金融部門也明確將4A級以上景區列為重點支持的對象。據了解，河南等一些省旅游局也與本地銀行簽署了金融支持協議。證券部門也在加大對景區企業上市融資的支持力度。
　　3.交通出行更加便捷
　　到2015年，將新建鐵路營業里程2萬多公里，新建高速公路3萬多公里，農村公路40多萬公里，民用機場50多個，沿海港口深水泊位500多個，投資總量達上萬億元。屆時，我國將基本建成國家快速鐵路網和高速公路網，初步形成安全高效的綜合交通運輸體系，快速鐵路實現對50萬人口以上城市的基本覆蓋，高速公路實現對20萬人口以上城市的基本覆蓋，民航實現對全國83%人口的覆蓋。同時，以景區為重點依托的支線公路和支線機場也將加快發展。交通設施的持續改善為國內外游客提供了更加便捷、高效、舒適的旅游旅行條件。
　　4.經濟發展方式轉型
　　 “十二五”時期，我國經濟發展將面臨外需疲軟，內需不振，節能減排形勢嚴峻等不利挑戰，經濟發展方式轉型的壓力進一步加大。景區作為綠色產業和現代服務業的重要領域，整個社會發展旅游、開發景區的熱情高漲。近期，山東省召開了全省旅游重點項目現場會，其中絕大部分是以景區為主的綜合類項目；江蘇省常州市啟動了“510行動計劃”，重點推進包括旅游在內的五大類58個項目，旅游項目以景區項目為主；甘肅省新近了成立公路航空旅游投資集團，將景區作為投資發展的重點。據初步統計，今年1-10月份全國旅游景區投資快速增長，共完成投資247億元，居各項旅游投資的首位。以主題公園為例，近三年全國主題公園計劃投資800億元，涉及173個項目，其中，總投資額上億元的項目有104個，上10億元的項目有20個。
　   三、景區發展的重點任務
　　在看見機遇的同時，也要認清景區發展中存在的主要問題：
　　一是景區的整體經營管理和服務水平還不是很高，人民群眾還不是很滿意。這幾年，全國針對旅游景區的投訴居高不下。
　　二是景區游覽環境還有待進一步改善，景區過度商業化、氛圍城市化，游覽環境嘈雜，噪聲、視覺污染和生態破壞等問題開始凸顯。
　　三是景區體制與現代旅游景區的要求還有一定差距，發展機制不是很活，很多景區還存在事企不分的問題，還在用“管資源的方式管景區”，“管行政的方式搞經營”。
　　四是景區產品的整體結構還比較單一，滯后于旅游消費群體的分級和分層，休閑度假產品和專項旅游產品還比較少且開發水平不高。
　　五是景區專業人才隊伍建設滯后，還不能適應景區大發展的需要等等。
　　要保障旅游景區的持續快速健康發展，就必須按照戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意現代服務業的要求，牢牢抓住并著力破解制約旅游景區發展的核心問題和重點問題。
　　1.人才要專業化
　　綜合來看，制約全國旅游景區長遠發展的既不是資金問題，也不是土地問題；真正制約景區發展的核心問題之一是景區專業人才嚴重缺乏，尤其是中高端旅游經營管理人才。很多景區都是管資源的人多，懂管理的人少；搞行政的人多，懂經營的人少；搞常規工作的人多，做產品和市場的人少。目前，全國能夠在景區方面輸出人才進行委托管理的，僅有華僑城和北京巔峰智業集團。
　　一是各級旅游部門、各景區要采取多種形式，加強培訓力度，創新培訓形式，選拔培養一批來自景區一線的真正懂經營、懂管理的專業化團隊。二是鼓勵依托旅游景區開展教學示范試點，以崗位培訓為重點，打造若干個“全國旅游景區教學示范基地”，開創景區實地、實時、互動培訓的新模式。三要營造良好環境，對人才要舍得投入，積極從其他行業和企業引進現代經營管理人才，充實旅游景區從業隊伍，優化景區人才結構。
　　2.產品要特色化
　　旅游景區的核心競爭力是什么呢？是指景區依托核心資源，打造優質、個性化和差異化的旅游產品。隨著大眾化旅游時代的到來，“小孩帶大人，女人帶男人，老年人帶年輕人，年輕人和年輕人結伴而行”將成為我國旅游消費群體出行的基本形態。這就要求旅游景區不僅需要為50后、60后、70后的消費群體準備安逸舒適的休閑度假產品，也需要為80后、90后的消費群體準備動感新穎的專項產品；既要滿足普通旅游消費群體的一般需要，也要滿足富裕旅游消費者的高端需要。
　　景區發展要立足實際，宜觀光則觀光，宜度假則度假，宜專項旅游則發展專項旅游，不要面面俱到，要著力突出特色，形成品牌。同時，一定要防止景區的城市化傾向，不要把景區的特色化曲解成現代化，也不要把景區的現代化曲解成城市化，更不要把景區的開發建設歪曲為人造化和人工化。特色化指的景區的資源特色和產品特點，現代化指的是景區的經驗服務規范和服務流程，最好的景區是少建設和建設的回歸。
　　3.產業要集聚化
　　景區門票價格上漲過快是近幾年社會各界高度關注的一個熱點問題，造成這一問題的原因既有景區實際經營成本上升等客觀因素，也有景區經營模式單一，門票收入占景區總收入的比重過高等非成本因素。
　　要破解景區的門票依賴癥，使景區真正做大做強，景區就要樹立大旅游的概念，積極探索以景區為核，輻射產業鏈兩端的產業集聚化發展模式，如美國的迪斯尼樂園和運通公司等，如國內的一些大型溫泉景區，涵蓋游覽、住宿、餐飲、娛樂等產業要素，其主要特征就是業務全產業鏈化，經營收益綜合化。
　　鼓勵景區立足自身，實現功能分區，走向復合型、多業態、多形式的經營，按照產業集聚化、業務綜合化和企業集團化的模式，推進景區積極兼并收購或者入股飯店、旅行社、餐飲、交通等產業要素，從一個“景區點”形成一條“產業鏈”，然后擴展成一個大的“發展面”?！笆濉睍r期國家旅游局推出國家級旅游產業集聚區和國家級、省級旅游度假區，積極推動旅游景區做大做強。
　　4.服務要精細化
　　現在有種錯誤的認識：認為景區的經營管理是粗放管理，旅行社的經營管理是投機管理，酒店的經營管理是規范化管理。其實不然，景區類型多，機制多樣，是旅游業中經營管理最辛苦、要求最嚴格、難度最大的業態，景區經營管理要多種手段并用，多種方式并存。
　　近兩年，國家旅游局大力改革5A級旅游景區評定和復核方式，淡化行政色彩、實現專家暗訪。對一些景區下達了整改通知書；近期，還將摘掉部分單位的國家5A級景區牌子。5A級景區是旅游景區經營、管理、服務方面的標桿，也是一套動態、常規、嚴格和科學的經驗服務規范，貴在常態，重在堅持。要按照王岐山副總理的要求，切實從點滴和細微入手，提高景區經營管理服務水平。
　　5.管理要智能化
　　智能化是規范化、標準化的基礎和保障，是現代科技運用旅游景區的標志，是降低管理成本，提升服務質量，增加企業收益的重要手段。電子商務、三網融合的現代科學技術的應用，為景區提高經營管理效率，提供了重要手段。為適應信息化的發展趨勢，國家旅游局在修訂A級景區評定細則時，進一步細化景區旅游電子商務的內容，加大了相關分值。
　　國家旅游局正在研究和試點開展智慧旅游城市、智慧旅游景區和智能化飯店。作為景區，“十二五”時期，要重點解決博物館類和文化遺產類等5A級旅游景區導游講解嘈雜的問題，也就是“小喇叭”問題，積極推廣應用無線導游講解系統等。同時，也將委托大型網絡搜索引擎開發“全國旅游景區游客評價與動態監管系統”，讓景區公開接受全社會和全體游客的評判，通過網絡實現游客、景區和旅游部門三者之間的互動。
　　6.機制要現代化
　　從全國改革發展的大趨勢來看，從旅游業發展的趨勢來看，景區必將按照社會主義市場經濟體制的要求進行改革。目前，全國只有25家旅游上市企業，這幾年，很多地方和景區都在積極推動上市。上市不是景區的終極目標，核心是搞活機制，以適應景區大發展和旅游現代服務業發展的要求?！笆濉睍r期，國家旅游局將積極推動景區管理體制多樣化、多業態。鼓勵有條件的地區實行旅游景區的一體化管理，推動景區建立現代企業制度。