在線旅游價格戰的“三宗罪”

一年一度的暑期“黃金季”旅游已經來臨。淘寶網、去哪兒網、攜程等在線旅游企業紛紛發力暑期促銷。旅游“黃金季”也成為了在線旅游企業相互角力、爭奪市場蛋糕的重要戰場。不過在業界看來，力度越來越大的在線旅游企業促銷，也使得價格戰的“火藥味”越來越濃。而就在這些價格戰的背后，也隱含了行業的“三宗罪狀”。

第一宗罪

低價噱頭大于內容

據了解，從7月初開始，隨著淘寶旅行斥資5000萬元打造的“年中大促”，在線旅游企業火并暑假旅游促銷市場的熱度便開始直線上升。隨著淘寶“年中大促”的上線，隨后去哪兒網宣布酒店頻道補貼1億元人民幣做促銷，并有機會獲得酒店房費25%的現金返還。在此之后，同程、藝龍、酷訊等企業也紛紛加入戰局。在各家企業響亮的口號此起彼伏之下，似乎消費者也迎來了史上最大力度的折扣。但在經歷了電商企業價格戰的“假摔”后，對于在線旅游互掐，消費者也抱有懷疑的態度。

不過，就在價格戰如火如荼地進行之時，也受到了消費者的質疑。一位消費者曾向北京商報記者表示，雖然很多在線旅游企業打出“最低”、“多少元起”這樣的字眼，但通過觀察便可發現，往往促銷口號中最便宜的機票、酒店和線路非常之少。很多類似秒殺形式的促銷也并不具有普遍性，只有少數人能搶到，對于普通消費者來說參與性并不強。

對此一位業內人士表示，這些誘人的低價乍看上去非常實惠，但其實很多促銷都有“模糊定義”的嫌疑，比如出境游報價中經常未包含機場稅、燃油稅等，一張機票標著1元、5元、9元等低價，但加上層層費用后，都需要幾百元。還有一些旅游產品線路報價低，往往以犧牲品質和服務質量為代價，比如常見的5日游產品，采用晚航班和早航班搭配，無形之中壓縮游客近兩天游覽時間。對于這些大幅度的促銷，消費者不要只看到促銷價格，也得看清楚產品內容，機票是否含燃油費、機場建設費等費用，仔細核算后再下單。

對此，業內人士指出，在線旅游企業選擇“價格戰”并不是參與市場競爭的惟一武器，要想俘獲客戶，還需拿出質量過硬的產品和服務讓消費者心甘情愿買單。這種說法得到多家知名在線旅游網站的認同。

第二宗罪

造成行業內的惡性競爭

在業界，“一家促銷，全行業跟進”已成為在線旅游企業間競爭的常態。但是這樣對于整個行業的發展是否有好處。對此芒果網相關負責人表示，短期來看，價格戰降低了旅游產品的價格，給消費者的旅游出行帶來了實惠。但良性競爭的市場才有利于整個行業的發展，價格戰只能惠及一時，不利于行業長久發展。同時價格戰也暴露了企業的誠信和品質問題，消費者投訴持續不斷，行業弊端爆發。

目前，業內普遍達成共識的是，價格戰多是以“虧本沖量”的方式占領市場，是吸收市場份額的權宜之計。目前旅游市場的消費者對產品價格的敏感性非常高，這種敏感性在短期內也不會得到太大的改觀。所以，價格戰也是目前在線旅游企業爭奪市場的最直接最有效手段。

在對外經濟貿易大學競爭法中心主任黃勇看來，價格戰是市場經濟發展的必然現象，能打價格戰，就說明沒有誰能完全控制市場。不過，價格戰也直接導致了攜程、藝龍等在營銷方面的支出顯著增加。藝龍2012年財報顯示，其去年服務開發、銷售和營銷以及政務和行政的總運營支出同比增長59%，使得去年全年運營虧損6620萬元。無獨有偶，攜程2012年銷售與市場營銷費用為9.84億元，同比增長58%，這直接導致其凈利潤大幅下滑。

這也讓在線旅游企業顯露出了價格戰后一方面市場規模不斷擴大，另一方面企業利潤卻不斷縮水的尷尬窘境。藝龍2012年財報數據顯示，藝龍去年全年凈利潤為50萬元，而前年全年凈利潤為3930萬元，下降近80倍。對比攜程2012年財報，去年歸屬于攜程股東的凈利潤為7.14億元，相比前年下降34%。

一位在線旅游的經營者無奈地向北京商報記者表示，價格戰造成了整個行業的惡性競爭，讓企業沒有余力去創新和提高，在惡性循環的軌道上越滑越低。在其看來，這是由現階段中國旅游消費的水平決定的，中國旅游者大多還處在價格敏感的階段，長此以往更難讓游客習慣為優質服務額外買單。

第三宗罪

拉低旅游業整體水平

在線旅游頻繁的價格戰也對上游供應商產生了一定的負面效果。錦江之星公司副總裁、市場營銷中心總經理李予愷說，目前在線旅游網站的價格戰，更多是OTA渠道爭奪客源的營銷手段，如此大額的返現必然會破壞酒店與OTA的“游戲規則”。

酒店人士分析指出，經濟型酒店必須保證自己官網是最低價，不然其他OTA渠道就會沖擊到自身官網的銷售渠道，OTA的價格戰對OTA本身、酒店、消費者和股東都無益。北京旅居華僑飯店負責人直言，“價格戰首先是OTA利潤攤薄，其次影響酒店官網價，從而酒店整體價格走低，雖然出租率可能階段性提升，但整個行業下行，品質難以保證，讓賓客體驗受損”。

一位酒店資深從業者透露，目前各大酒店在與OTA合作的策略上已有所調整：“如家所有門店都參與了活動，但規定統一只返10元。錦江之星和漢庭差不多都投入了一部分銷售量較差的門店加入返現，仍以觀望為主?！?/p>

此外，價格戰也導致了服務質量的下滑。人民網旅游3·15投訴平臺的數據顯示，其中投訴比例最高的為去哪兒網，達到30.1%，緊跟其后的是攜程旅行網，達到24.73%，同程旅行網排名第三，達到11.83%，成為在線旅游服務商投訴的前三名。

在所有的網友投訴案例中，針對機票產品的投訴最多，占總投訴量的34.41%，其次是旅游產品的投訴，占31.18%。在線旅游服務商集中被投訴的問題也不同，去哪兒網主要集中在訂票退款服務上，占所有投訴的28.57%；涉及攜程網的投訴主要為旅游產品的問題，占到39.13%；同程旅行網的投訴問題為其旗下來訂吧現金券，占45.45%。

對此一位專家表示，隨著中國經濟的快速發展，在大中城市中已經培養起一個不斷成長的中產者群體，他們對品質的要求越來越高；與此同時，中國旅游市場迅速成長，2013年有望成為全球第二大旅游市場。坐擁龐大的市場，卻不去研究消費者的實際需求，奢望以單一、便宜、低水平的產品去應付，顯然不可能令人滿意。